11月4日，2025伦敦世界旅游交易会（World Travel Market, WTM）在英国伦敦埃克赛尔(ExCel)展馆拉开帷幕。WTM 1980 年创办以来，便是稳居全球规模最大、影响力最广之列的专业旅游展会。本届 WTM 以 “旅行赋能世界” 为主题，吸引全球逾 180 个国家及地区的 5000 家参展商共赴行业盛会，中国展区的亮相，更成为本届展会的一大焦点。

本届中国展区以 “中国旅游：创新融合 绿色发展”为核心主题，展区总面积达402平方米，创下WTM中国展区规模历史之最。在设计上，中国展区深度融合 “百川归旅” 策展理念，以兼具环保与文化质感的竹材为主要元素，打造出一条贯穿东西、连接南北的沉浸式文化长廊。长廊内，北京的古都风韵、海南的热带风情、陕西的历史底蕴、新疆的壮丽多彩等中国各地文旅特色一一呈现，如一幅流动的中国文旅壮丽画卷，开馆即吸引大量观众驻足观赏、交流咨询。

上午 11 时，中国展区开幕式在 N10 馆启幕。中国驻英国大使馆公使王起、中外文化和旅游交流中心主任张维国、中国驻伦敦旅游办事处主任张力，世界旅游及旅行理事会（WTTC）政府事务总监Evelyne Freiermuth、英国国家旅游局合作伙伴关系总监Louise Bryce、WTM 展会总监Jonathan Heastie、Brand Finance总裁David Haigh等中外政商、文旅界逾百位嘉宾出席仪式，共同见证中国文旅在国际舞台的精彩发声。

开幕式以湖北武当功夫团的刚柔并济的表演拉开序幕，精湛的技艺瞬间点燃现场氛围。

中国驻伦敦旅游办事处主任张力在欢迎辞中指出，“中国旅游：创新融合 绿色发展”的主题，不仅明确了中国旅游业高质量发展的方向，更彰显了新时代中国追求经济高质量、可持续发展的宏大愿景。他强调，旅游是连接中国与世界的友谊之桥，“国之交在于民相亲，民相亲在于多走动”，人员互访与交流是增进各国人民情谊最直接、最真挚的方式，而旅游正是打开相互理解之窗、凝聚友谊纽带、传递和平的友好使者。

中国驻英国大使馆公使王起在致辞中进一步阐述中国旅游业的发展成就与国际贡献。他表示，中国政府高度重视旅游业发展，中国已形成了全球最大的国内旅游市场，也是国际旅游最大的客源国和主要目的地。前不久，中共二十届四中全会审议通过了关于制定“十五五”规划的建议，明确提出推进旅游强国建设，丰富高品质旅游供给，提高旅游服务质量，为进一步推动旅游业高质量发展擘画了蓝图。

在对外开放方面，王起公使表示，中国推出免签、离境退税、便捷支付和多语种服务等一系列便利化措施。最新数据显示，今年三季度免签入境中国的外国游客超700万人次，占入境外国人总数的72.2%，同比上升48.3%，让更多外国朋友能够“零距离”体验中国的山河美景和多彩文化。

 “旅游是不同国家、不同文化交流互鉴的重要渠道，旅游交流合作是中英关系的重要组成部分。”2025年上半年，中英航线旅客总量同比增长约8%，直航运力恢复至疫情前的八成。王起公使表示，希望各界友人通过参观中国展区，可以进一步了解中国丰富文旅资源和优质服务，感受中国高质量发展的磅礴活力，中国驻英使馆也将一如既往地为大家赴华旅游提供更便捷的服务。

中外文化和旅游交流中心主任张维国致辞说，旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的坚实桥梁，更是携手合作、共谋发展、共创价值的全球性事业。全球旅游业的繁荣离不开更加紧密务实的国际合作。为此，中国正以一系列积极的政策举措，主动融入世界旅游发展大潮——持续优化的入境免签政策、不断提升的便利化程度，正是我们深化国际旅游合作、共享市场机遇的诚意与行动。这些举措在积极释放市场活力的同时，也正在为世界旅游业创造新机遇，为全球旅游市场注入强劲的“中国动力”，共同探索，更具韧性、更可持续的旅游业态。

世界旅游及旅行理事会代表 Evelyne Freiermuth肯定中国在全球旅游业市场复苏中的关键作用。她说，根据WTTC的研究报告，2025年中国旅游业将为国民经济贡献13.7万亿元，并直接提供超过8300万个就业岗位，这不仅关乎经济数字，更关乎民生与社会发展，预计到2035年中国旅游业对GDP贡献将达到27万亿元，支持逾1亿个就业岗位。中国跻身现代可持续旅游业的世界领导者之列，中国旅游业的活力和创新为全球旅游生态注入新动能，WTTC愿继续深化与中国的合作，共同推动全球旅游业的绿色、包容与高质量增长。

英国国家旅游局代表Louise Bryce表达对中英旅游合作前景的坚定信心。她表示，来自中国的游客对英国旅游业至关重要，今年预计将有超过52.2万人次访英，同比增长13%，为英国经济贡献约10亿英镑。中英都有丰富多彩的文旅资源，双方正通过更多直航航线、区域合作、文化、电影交流项目等推动互访增长。

WTM 展会总监 Jonathan Heastie高度评价中国展馆规模和影响力的持续扩大，策展品质的不断提升。他提到中国展馆的美食体验、独特的大熊猫设计，以及丰富多彩的文旅推介活动等，展示中国旅游生态全貌，相信将吸引数万参观者的目光。

Brand Finance 总裁 David Haigh从品牌价值维度阐释中国旅游对国家软实力建设的积极影响。他指出，旅游业不仅是创造经济影响，更是创造全球影响力的过程，一个充满活力的旅游目的地形象，会直接转化为国家整体品牌价值的强劲增长，为中国的全球影响力注入可持续的软性力量。

接着，Wendy Wu Tours 代表 Lee Holden结合市场数据，解析了中国入境游的最新趋势与潜力，并总结中国旅游资源在历史、自然、现代化等不同层面的吸引力，为中外文旅合作提供多元视角。

开幕式的亮灯启动仪式将现场气氛推向高潮。中国驻英国大使馆公使王起还现场揭晓幸运观众，送出由中国国际航空提供的往返机票与上海瀚唐国旅提供的锦江饭店住宿礼券，让现场观众切实感受到中国文旅的热情与诚意。

之后，嘉宾们在张力主任的引领下参观中国展区，深入了解各省市展台、非遗展示区、航空展区及互动体验区，与参展企业代表亲切交流，详细了解中国各地文旅资源与产业发展成果。

本届中国展团阵容堪称历届之最，参展总人数约 200 人，汇聚 13 个省、直辖市、自治区的文旅力量 —— 北京市、上海市、陕西省、河南省、新疆维吾尔自治区、青海省、山东省、湖北省、四川省、重庆市、贵州省、海南省、山西省的文旅主管部门，携 56 家优秀旅游企业集体亮相；同时，中国国际航空、南方航空、东方航空、海南航空、天津航空、首都航空、深圳航空、吉祥航空等 8 家国内主流航司也强势参展，形成“文旅 + 航空”联动推广格局。

展会期间，中国展区打造的活动矩阵，举办超过30场文旅推介会、文化展演、中国茶、酒和美食品鉴活动，以及互动体验活动，让全球观众多角度、深层次感受中国文旅的多元魅力。

11月4日晚，中国驻伦敦旅游办事处还在London City Hall 举办“中国之夜”主题活动，为中外旅游业界搭建更高效的交流平台，进一步推动中外合作落地。

中国展区持续开放至11月6日，期间数万人次全球旅游业者、媒体与公众莅临N10馆，亲身探索 “中国之旅”的无限可能，共赴一场融合创新与绿色发展的文旅盛宴。